科技书店再发帖——我和“96200”始末|大话辛集 - 辛集社区 - 第11页 - 辛集聊天室|辛集同学录|辛集交友|辛集生活|辛集论坛，尽在辛集社区！

lyb658

三级士官

只看该作者 80楼发表于: 2012-06-22

Re:Re:回 63楼(不老石) 的帖子

引用第71楼96200于2012-06-22 21:21发表的 Re:回 63楼(不老石) 的帖子 :
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈好对！
丰收五载，也许更好些。~ zM@iG]?kc

这样看上去就合理多了

河北！辛集

四级士官

只看该作者 81楼发表于: 2012-06-22

回 6楼(不是女人) 的帖子

真顺口

天如水2136

二级士官

只看该作者 82楼发表于: 2012-06-23

回 6楼(不是女人) 的帖子

我觉得不是女人写的很有文采，比张……写的好多了

96200

*

只看该作者 83楼发表于: 2012-06-23

中国新闻出版报/2009 年/8 月/12 日/第001 版

河北省辛集市科技书店一员工致信本报——

农民购书有五大特点盗版不容忽视

张玉琢

编者按：中国是传统的农业大国。13 亿人口中，农民占9 亿。农村图书市场是一个巨大的市
场。但是，这个图书市场并不是想象中的那样简单，只要每人投入1 元，就有9 亿元的销售量。
它只能是一个潜在的、亟待开发的原始市场。9 亿农民的文化需求要转化成购买力，是需要很多
客观条件的，有很多的问题需要解决。而要解决这些问题，首先要了解农民最喜欢什么书，最需
要什么书。日前，在当地创办得有声有色、深受农民欢迎的河北省辛集市科技书店员工张玉琢致
函本报，说出他经过调查后发现的农民购书的一些特点，本报特此选登，相信这样的调查和总结
对从事农村图书出版和发行的同志有参考价值和借鉴意义。
农民购书有其特殊性，不能混同于一般的读者，不能把城市里的销售需求、销售模式，完全
照搬到农村，农村图书市场自有其独有的运作特性。因此，研究一下农民图书消费的特点，准确
地为农民提供真正需要的精神食粮，满足时代的变化，让农民确确实实买得起、读得懂、用得上，
这是需要持续探讨的问题，很有现实意义。经过调查，笔者发现，农民购书注重以下“五性”。
一是实用性。农民购书的首位条件是实用可靠，尤其会选农业科技方面的图书。其购书的目
的是解决自己生产或经营中遇到的问题，求得个人生存、事业的发展，从中获得有价值的信息、
启发或办法，增产增收，致富发家。因此，农业科技图书选题要贴近实际、贴近农民，针对性要
强，内容要集中。要抓住关键点，少讲为什么，多讲怎么办，避免太多的理论、冗长的分析。有
新技术、新做法、新特点，技术含量高，可读性强，便于应用掌握，从而取得现实收益成效。
二是多元性。农民是由多种多样的人群组成的，从事多种行业，多种活动，生活在一家一户
之中，是独立的单元经济。由于其文化程度、环境状况、年龄性别、经济水平千差万别，所需的
图书也千差万别。他们农闲时购书多一些，农忙时购书少一些；购书时精挑细选，反复比较，不
惜花费时间。男性多偏于技术类图书：种植、养殖、机械加工，女性更喜欢生活、家居、艺术、
烹饪、保健，倾向性明显。书店要根据不同的区域，不同的层次，不同的特点，不断调整品种结
构，才能满足社会多元化的需要。
三是廉价性。当前，农村经济发展缓慢，农民从事着最传统的产业，竞争能力差，利润率低，
可供农民随意支配的资金有限，决定了他们必须以节俭型为主。迫于生存的压力，农民购书还不
会被列为首选，图书并非生活必需品，缺乏刚性需求。因此，农民购书更是力求经济实惠、物美
价廉，追求高性价比。买什么书，他们往往首先看定价，图书价格是影响农民购书的重要因素。
他们往往只有在急需时，才舍得花钱购买。一般每本可接受的黄金价格为10 元左右。定价20 元、
30 元的图书，他们要反复掂量，慎重考虑，常常会望书兴叹，讨价还价，一旦超过了心理预期，
他们往往选择放弃。
四是便利性。在农村，任何一个书店的辐射面一般不会太大，主要辐射到周边的读者群。农
村的读者往往到当地的县城、附近的社区就近购买需要的图书，直接、准确、快捷，省时省力。
耳听为虚，眼见为实。现在，尽管可以邮购及网络购书，但一般的农民读者限于条件，还是喜欢
传统的购书形式，喜欢亲自到实体书店当面选购，因为可以随见、随买、随读。
农村的读者专门去外地购书是不多见的。集市是农民采购日常生活消费品的主要场所，购书
便利也是其中条件之一，因此，要把图书尽力铺到终端去，让农民实现零距离接触。
五是即时性。农民购书一般都希望有立竿见影的效果，需要时，立即买来比照书上的讲述去
做。他们一般没有藏书，没有积累，遇到问题时，就匆匆忙忙到书店选购。他们一般不注重图书
的出版社是否权威，不留心图书的作者是否有名。农产品价格的高低，是农民购买图书的重要因
素，什么农产品能卖好价钱，就买什么方面的图书。
此外，由于种种原因，图书发行渠道不畅，图书定价偏高，农村的一些地方，盗版图书盛行，
不仅有街头游商小贩摆摊叫卖，还有一些有规模的书店公然把盗版书摆上了柜台货架，毫无顾忌
地推销出售，这是十分值得关注的动向。盗版书对农民具有相当的诱惑力。一些农民到书店买书，
指名道姓要购买盗版书，这给正版经营带来了难以想象的困难。比如，商务印书馆的《现代汉语
词典》定价78 元，盗版卖15 元；《新华字典》定价16 元，盗版卖3 元、5 元……盗版的出现，
让一些农村读者按定价买书感到诧异、惊奇，甚至觉得吃亏，这是非常不正常的现象，希望能引
起有关管理部门的重视。

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中国出版
CHINA PUBLISHING JOURNAL “ 建设新闻出版强国” 专栏
《中国出版》
CHINA PUBLISHING JOURNAL
2011 年5 月上18
农村图书发行突破症结走出困境的思考

——一位民营书店经营者来自农村第一线的报告

文/ 张吉响

我在河北省辛集市经营着一家民营科技书店。自
1989 年创业至今已走过22 年，书店品种从最初的几
十个到现在的几万个；经营位置从市区偏僻一隅到繁
华闹市中心的黄金地带；创办规模从租赁10 平米蝇
头小店到自购800 平方米的书店大楼。这些年来，为
了办好这个科技书店，我历尽坎坷、艰难，苦辣酸甜，
一言难尽，书店在长期坚守中逐渐得到了读者的认可，
同行的赞誉，多次获得石家庄市文明书店称号。我是
农民的儿子，在为“三农”服务中，对农村图书出版
发行有所思考，有所记录，现在不揣浅陋，回顾梳理，
分析提炼，写成小稿，以期抛砖引玉，对研究我国农
村图书发行有所启发，有所帮助。
农村图书市场是一个巨大的蓝海市场。但是, 这
个图书市场并不是想象中的那样简单：每人只要购买
1 元钱的图书，全国就有9 亿元的销售量；每一个行
政村只要购买一个出版社的1 本书，这个社就能卖出
64 万册书。现实生活不是简单的加法和乘法，它只
能是一个潜在的、亟待开发的原始市场。9 亿农民的
文化需求要转化成现实购买力，是需要一定的客观条
件的，有很多的问题需要解决。图书是以文化为内容
的信息产品，不同于一般的物质产品。农民购书有其
特殊性，不能混同于一般的读者，不能把城市里的销
售经验、销售策略、销售模式，一成不变地照搬到农
村。农村图书市场自有其独特的运作特性，必须要有
适合农民特征的销售策略和办法。
中国是传统的农业大国，13 亿人口中，农民占9
亿，农民收入增长迟缓，经济水平薄弱，这是中国当
前最基本的国情。图书作为非生活必需品，其购买力
相对较弱。
尽管现在我国已是世界上第一出版大国，每年出
版各类图书达20 余万种，2009 年达到30.2 万种[1]。
然而，绝大多数的图书只能到达大中城市，农村“买
书难、借书难、看书难”的问题依然很严重；已出版
的大量图书也并非尽如人意，与农村脱节，生搬硬套，
抑制了购书的积极性。一些出版部门选题重复，内容
雷同，同质化严重，毫无节制地跟风逐浪，致使很多
图书停滞在发行的链条上，最后只能报废化浆处理。
长期以来，农村发行一直是中国书业的薄弱环节，
虽然有关部门三令五申要加强农村发行，至今仍没有
妥善解决。然而，农村经济决不会停留在一个短板
上，随着国家强农惠农的政策不断出台，投入不断加
大，农村图书市场一定会呈现出一种崭新局面。因此，
研究一下当前农民图书消费的特点，及时准确地为农
民提供真正需要的精神食粮，让“三农”图书不再成
为最稀缺的商品，叫农民读者确确实实地买得起、读
得懂、用得上，是很有现实意义的。
当今，农村图书市场最主要消费是中小学生教辅
用书，品种集中，数量众多，物流畅通，利润丰厚，
潜力巨大，通过市场就比较容易解决。我们这里所说
的文化需求主要是指保证农民文化基本需求的衣食住
行、生产生活一般性普通读物用书。这是多年来农村
“买书难，借书难、看书难”的症结，也是当前农村
图书发行的难点和重点。
一、农民的一般性读物用书消费的特点
1. 实用性。农民购书首位的条件，当选实用可靠，
尤其是农业科技方面图书。其购书的主要目的是排忧
解难，从中获得有价值的信息、启发、办法，增产增
收，致富发家。现在农村已是市场经济，应让市场指
导种什么，怎么种，如何收？农民劳动生产不仅要满
足自身生活需要，更要满足创造收益，获得利润，积
累财富，因此，农业科技图书选题要贴近实际、贴近
生活、贴近需要，针对性要强、时效性要强，主题要
明确，内容要集中；要细分市场，抓住关键点，写深
写透，深入浅出，举一反三；要针对农民文化程度不
高的特点，少讲为什么，多讲怎么办，避免太多的理论、
冗长的分析、繁琐的论证，力求写得具体生动，深入
浅出，复杂技术形象化，难懂理论简单化，多用插图、
照片，增强直观性；力戒片面追求大而全，蜻蜓点水、
面面俱到；要重点明确，特色突出，重视深度开发；
技术含量要高，可读性要强。农业科技图书只能稳销、
慢销，细水长流，出版不可过多过滥，要严格控制印
数，多印次，少印量，要坚持创新性，与时俱进，不
断及时补充更新，有前瞻性、新技术、新特点，修订
旧内容，淘汰过时的东西，多出新版修订本，出原创
本。尽管农村有些人喜欢买盗版书，但是面向农村市
场的产品绝不是假冒、低档的代名词，真正的读者还
是要买货真价实的有用图书。
2. 多元性。今天的农民是由多种多样的人群组成
的，从事多种行业往往缺乏统一的组织形式，生活在
一家一户之中，是独立的单元经济。经营活动常常是
以我为圈子，自得自乐。农民平时的生产，是以人力
和小型机械相结合的简单劳动，其教育程度、环境状
况、年龄性别、家庭状况、习惯偏好、文化心态，千
差万别，所需的图书也多种多样。某一品种图书，在
全国范围来看，需求量不大，但是在某个地区，需求
可能很大；某一品种图书，在某个地区来看，需求量
很小，但是全国需求量却很大，因地因时而异。农民
购书往往目标分散，大都通过一家一户的个人一点一
滴，多次零星购买而成，很难形成统一的批量购买，
不集中、不稳定、细水长流，具有明显的层次性和多
样性，有很强的不确定性，不能形成统一的热点、稳
定的客户。农闲时购书多一些，农忙时购书少一些。
购书时精挑细选，反复比较，不惜花费时间。农村图
书市场受多种因素影响，变化快，常常不可预期，往
往难以把握。现在信息渠道多，消息来源广，传播速
度快，网络、电视、报刊、广播，因此，购书也常常
跟着感觉流行走，也有一定的偶然性、随意性。男性
偏于实用技术类图书：种植、养殖、机械加工，女性
更喜欢生活、家居、艺术、烹饪、保健等消遣类图书，
倾向性明显。人们所受教育程度愈高，图书消费的能
力就愈强。不同层次的读者，购买不同层次的图书。
儿童购买童话故事类图书，学生购买名著、教学辅导
图书，新婚夫妇购买优生优育、怀孕胎教图书，老人
购买养生保健延年益寿的图书。文化程度较低的读者，
则更喜爱通俗读物、故事传记文学等。25 ～ 40 岁的
青壮年人群是农村的主力军，也是农村图书消费的主
要群体，购书品种较杂，他们大都希望通过读书，获
得比别人高的追求。特别是农村进城青年，他们眼界
开阔，兴趣广泛，紧跟潮流，精神需求旺盛，爱挣钱
更爱花钱，对快节奏的城市文化耳濡目染，祈盼渴求
融入城市生活，具有超前的消费观念，对图书具有多
种需求的特点。图书需求往往是一种动态的需求，随
着时间变化，而在不断地变化，并不像柴米油盐一般
的物质产品，一成不变。
3. 廉价性。当前，农民手中的资金相对有限，图
书并非生活必需品。购书当然力求经济实惠，物美价
廉，追求高性价比。图书价格是价值的反映，买什么
书，农民往往首先看定价，图书价格是影响农民购书
的重要因素。他们很多囊中羞涩，对定价非常敏感，
承受能力低，希望买到的图书，货真价实，物有所值，
期望以最少的付出，换来最大回报。对现有图书定
价，近几年来很多人持有怀疑态度，认为标价高，注
水多，一般每本可接受的黄金价格为10 元左右，定
价20 元、30 元，超出一般的购买力，他们要认真掂
量，讨价还价。一旦超过了心理预期，往往选择放弃。
据报道，在全国国民阅读调查中，对于购买一本200
页左右的文学类简装本，70.6% 的国民能接受的价格
集中在5 至20 元。2008 年为可接受的价格是11.6 元，
2009 年为能接受的平均价格是11.17 元。因此编辑出
版农民需求的图书，要制定适合农民的价格体系，选
题制定后要认真考虑价格因素，要注意细节，把握到
位，力求物美价廉，价格适中，性价比高；要严格控
制生产成本，精打细算，用足版面，少留空白，不过
度包装，不追求装帧设计，不超重出版，摈弃奢华漂亮，
缩减成本，拉低价格；宜用32 开本，便于陈列收藏，
少用16 开本，更不要用异型本；要切实改变农业科
技图书写作学究化、学术化的文风，动不动就出系列
书、全书、丛书、套书、文库、盒装、线装、精装的
现象；图书是内容的产品，要改变片面追求形式主义，
注重表面文章，缺乏扎扎实实内容来支撑。保证农民
以最少的钱，买最好的书。
4. 便利性。农民大都远离城市，居住分散，信息
闭塞，是生活在最基层的庄户人家，销售的终端末梢。
农村图书市场大都集中在县城集镇，延伸网点少，销
售周期长。图书有很强的地域性，我国疆土宽广，南
北差异巨大，各地的环境大不相同，所需要的图书五
花八门，多种多样。农村书店，辐射面一般都不会太
大，主要辐射到周边的读者群。农村的读者往往到当
地的县城、附近的社区，就近购买需要的图书，省时
省力。现在，尽管可以到外地邮购，可以通过网络购
书，但一般的读者限于条件，还是喜欢亲自到书店选
购，可以随见随买随读。集市是农民采购日常生活消
费品的主要场所，购书便利也是其中条件之一，尽管
现在发行格局在变，但是农民的文化需求只能越来越
强，不会减弱。因此，书店要尽力把图书铺到基层，
让农民实现零距离无缝对接，农民更喜欢看得见、摸
得着、叫得应的实体书店。
5. 即时性。农民购书一般都希望有立竿见影的效
果，需要时，立即买来比照书上讲述去做，就能马上
解决问题，水到渠成。他们一般没有藏书，没有积累，
遇到问题时，就匆匆忙忙到书店选购。他们一般不注
重图书的出版社是否权威，不留心图书的作者是否有
名。农产品价格的高低，是农民购买图书变动的重要
因素，什么产品能卖好价钱，就买什么方面的图书。
市场是效益的中心，收益是他们的最终追求，他们往
往因市种植，因价上市。农民理性购买多于冲动性购
买，对图书出版时间是很关注的，农业图书是时效性
很强的产品，不能搞几年一贯制，年年重印年年发，
要持续不断关注“三农”新变化，紧跟新政策，捕捉
新动向。图书是信息很强的产品，常常不容等待，机
会不容人，农业生产季节性非常强，节气不等人，农
民到书店买书，很多是有备而来，有货即买，不等不
待；如果断货，则会丧失机会，书店应充分把握及时
性，早备货，早上架，让适销对路、应时应季的图书
顺畅而动，不要变成马后炮，做无效劳动。
二、农村图书消费如何突破瓶颈
根据农民这些图书消费的这些特点，我们行政主
管部门、图书出版发行应该认真研究，有针对性地采
取措施，有的放矢。那么，采取怎样的办法和策略，
才能让农村图书消费突破瓶颈，走出困境呢？
我以为，当前，要从以下几方面入手。
1. 职能部门要实行问责制，切实负起责任，为农
村图书发行保驾护航，健全文化市场的长效监管机制。
基层的执法管理水平直接关系着当地文化繁荣兴旺程
度。农村图书市场既要敢管又不能管得太死，一定要
让有文化的人管文化。文化管理是政策性很强的工作，
需要不断学习，掌握政策，绝不能安排一些临时人员
滥竽充数，有些地方对文化管理十分不重视，或视为
可有可无的软任务，喊起来重要、干起来次要，组织
队伍建设差，管理政策水平低，管理文化无文化；或
执法人员不作为、乱作为，盗版书识别不清，视盗版
书为正版书，视正版书为盗版书；或不监管、监管不力，
把监管当做谋私的工具，这些都是需要认真改正的。
有的出版社为了维/权，花费了很多人力、物力、财力，
查证盗版书，但由于地方保护主义，不得不选择放弃，
处于十分尴尬的境地。有的书店竟是清一色的盗版书，
某些书在一些农村县区很难买到正版书，这是一个不
争的事实，致使一些农村图书市场劣币驱逐良币，盗
版图书大行其道，越来越猖狂，占领较大的市场份额，
整个产业面临走下坡路的危险，这是特别应当重视的
现实问题。根据“一法七条例”的规定，一次经营非
法、盗版出版物100 册以上的，要吊销其营业许可证，
但这执行起来，难度不小，全国各地又有多少家书店
受到吊销呢？认真执行，并非易事。在2010 年举办
的全国国民阅读调查中，其中农民对版权的认知度最
低，仅为57.3%，低于其他群体。图书市场出现重大
问题的，要追本溯源。要严格执法管理，提高执法效
率，严管各个环节，一抓到底。
2. 出版部门要把农村出版发行当做一项事业来做。
农村出版发行是一项庞大的系统工程，一定要切
实足够重视。出版社要深入了解农村读者的真实心态，
洞察消费者的心理，搞好出版策划，好选题绝不是在
办公室想出来的，什么样的选题，符合农民读者的口
味？要问技于民，求教于民。耳目关塞，闭门造车，
必然会没有市场，丧失市场。农村图书需求广，品种多，
影响因素多，变化快，绝不可能靠零敲碎打，小打小
闹解决问题。农业图书往往亏本，一些出版社过多的
追求经济效益，因此对“三农”图书不积极、不主动，
推一推，动一动，喊得多，做得少，闭门造车，选题
不深入、计划无保证，应付汇报检查，追求花样文章
等等，都是需要克服的。有的即使出版了读者需要的
图书，但或发行不力，或定价偏高，也送不到目标读
者手中。出版社要充分担当起应有的社会责任，改变
出版只为赚钱的观念，让农民买到需要的书。
3. 国有书店要放下架子，投身市场，适时求变，
适应市场潮流。过去多年，农村的新华书店独自担负
着农村发行的任务，为发展文化、繁荣文化作出了贡
献，已获得了广大读者的认可，现在这些新华书店大
都处在当地人口密集的商业中心地带，自有雄厚的房
产资源、宽大的商业用房，具有地利的优势。但是今
天他们靠教材利润的幸福日子已渐行渐远，许多人感
叹今不如昔。至今，对农村一般书经营往往喊得多、
做得少，缺乏应有的重视程度。一些新华书店缺乏市
场观念，员工无积极性，吃大锅饭，闭关自守，安于
现状。不注重门市图书零售，图书品种少，服务态度
差，不能面向读者，门市营销常常处于亏损状态。在
教学辅导书上多有行动，多有表现，经营场地却用于
出租，收取租金，与市场距离较远。这种状况亟待改
变。应该精耕主业，投身市场，适时求变。
4.要重视农村民营书店的建设和发展。渠道为王，
终端制胜。改革开放以来，农村民营书店作为图书发
行的新生力量，这些年一直蓬蓬勃勃，成长迅速。据
2009 年我国新闻产业分析报告介绍，民营集个体零
售网已达104269 处，而新华书店为9953 处，其比例
大于10:1[2]。由于较强的市场适应能力，农村民营书
店离农村最近，离农民最近。他们熟悉地域文化，知
晓农民消费习惯，是农民看得见、摸得着、叫得应的
书店。这些星罗棋布的民营书店拾遗补阙，见缝插针，
无孔不入，遍地开花，为农村一般书的发行，满足农
民需求起到了不容忽视的作用，为发展农村文化做着
不可磨灭的贡献。当然这些书店也存在着一些问题，
有的经营盗版书，有的经营的图书品位不高，但只要
认真加强管理，不断引导、帮助，是完全可以克服的。
对他们需要赏罚分明，该表扬的要大力表扬，该处罚
的要坚决处罚，该停业的就要坚决叫其停业，不留后
患。对那些屡教不改，多次违规违法的，一定叫其整
顿停业，不能一罚了事，依然叫他们我行我素，要提
高违法者的成本代价，杜绝不断违法、多次违法，改
变盗版书充斥市场的局面。多管齐下，多渠道并行，
才能培育和发展农村图书市场。
5. 管好图书批发企业。一般来说，农村书店经营
的图书大都是从当地省会、或地区批发市场购进的。
进货渠道主要如下：一是从当地城市里的批发市场批，
有些批发市场监管不力，有些批发户阳奉阴违，真中
掺假，给盗版书留下一定的生存的空间；二是从省市
新华书店批发部批，这里图书品种多，门类全，但折
扣较高，特别令民营书店感到受排挤的是，折扣要比
同地的新华书店基层书店进货高出几个，滞货也不许
调换，所以民营书店一般都不会从新华书店进货；还
有一些是从当地的盗版书商那里进的，他们或明或暗
地生存着，有些盗版商有时还直接下乡送货，也有是
零售店找印刷厂直接订制的，情况复杂，值得注意。
还有一些较大规模的民营书店也从外地进货，各种货
色都有，要注意监管。
农民、农村、农业问题一直是全社会关注的热点
问题和焦点问题，新农村建设还有很长的路要走。“三
农”问题不仅关系到增加农民收入，扩大市场需求，
而且关系到保障供给，社会稳定。建设出版强国，决
不能离开占9 亿人口的中国农民。没有农村阅读能力
的提高，就没有整个国家阅读能力的提高。由于种种
原因，当前农村文化生活还是相对比较匮乏单调，农
民的阅读习惯和农村阅读群体亟待培养、提高。开拓
农村图书市场，扩大图书消费需求，满足农民的日益
多样化、个性化的精神文化需求，已成为不可逆转的
历史潮流，大有可为。在这难得的机遇时期里，只要
我们站在时代的前沿，以科学发展观统领全局，不断
奋发努力，农村图书发行一定会有突飞猛进的发展，
广袤的农村市场一定会展现出十分诱人的蓝图，成为
一派生机勃勃的热土。
（作者单位：河北辛集市科技书店）