单一品牌保证我们进行更有效率的销
作者: 李全伟
从珠宝、手表、配饰到酒店，宝格丽坚持以单一品牌 Bvlgari 在全球奢侈品市场发展。虽然产品线不断延伸，但宝格丽希望在产品中贯穿这样的理念: 品牌风格的演进必须随时间、品位和习惯的改变而改变；只有持续地创新设计风格与发现新素材，才可能不断延伸产品线，为这个历久弥新的奢华品牌注入活力。
宝格丽的现任集团主席保罗•布尔加里（Paolo Bulgari）坚信: 生活中不能没有美。这个以珠宝闻名于世的意大利奢侈品牌起源于希腊的爱彼罗斯区，其家族的建立者生产珍贵的银制雕刻饰品。20 世纪，宝格丽家族的继承者对珠宝和宝石产生了深厚的兴趣，宝格丽品牌开始融入古希腊和古罗马的古典主义精神，并逐渐形成宝格丽特有的风格。1970 年，宝格丽开始国际化，并在纽约、巴黎、日内瓦建立分店。20 世纪 80~90 年代，宝格丽开始多元化发展，香水、配饰、手表等产品相继上市，其控股公司 Bvlgari S.p.A 也首发上市。21 世纪，宝格丽继续推进其纵向整合战略，并购了钟表公司，并涉入酒店业。
2006 年 11 月 23 日，宝格丽首席执行官弗朗西斯科•特拉帕尼（Francesco Trapani）接受了本刊编辑王亦丁的专访，阐述了专注于单一品牌并不断成长的宝格丽模式及其与其他奢侈品牌选择多品牌扩张做法的不同，特拉帕尼坚信: 重点应是增长的方式，专注于这个品牌，潜力才会更大。敏锐的判断，执著的专注，为宝格丽赢得了增长。最近公布的第三季度年报显示: 2006 年前九个月宝格丽增长达到 14.1%，营业额达 687 万欧元。
《财富》（中文版）问: 请问您此次中国之行的目的何在？
弗朗西斯科•特拉帕尼答: 我们在中国投资，并认为这个市场有很大潜力。我们在中国很成功，市场研究的结果表明许多人对我们的产品怀有兴趣，因此，我们需要重视并发展中国市场。
问: 宝格丽 2006 年在中国的市场表现如何?
答: 非常好。2006 年 7 月，我们在上海建立了新的专卖店。到目前为止，这家专卖店运转得很好。我们的调查数据显示，在包括越南的东亚市场之中，这家专卖店的业绩位居第二。
虽然增长的速度仍然有限，但这是因为我们在上海的市场才刚刚开始，而且规模并不大。我相信，宝格丽未来在中国市场会有更好的表现。
问: 未来有何扩张计划？
答: 公司将继续关注重点的领域并赢得增长，我们希望未来有两位数的增长率。当然，这正是我们的信心所在。在中国市场，我们希望能够更快速地增长。今天，在中国，我们已经有 4 家专卖店，分布在北京、上海和广州。
问: 为什么宝格丽专注于单一品牌?
答: 单一品牌可以保证我们的专卖店进行更有效率的销售，同时使我们的业绩获得大幅增长，因为我们的客户能够看到所有的产品，包括感受这个品牌的理念。虽然单一品牌意味著资本密集投入，或许还有许多风险，但这的确是更有效率的增长方式，是利用已经形成的品牌形象将客户拓展到多条产品线。
问: 从单一品牌上你们得到了什么好处?
答: 主要是与客户的交流和传播更加有效。另外，单一品牌是公司取得成功的重要保证。单一品牌的专卖店可以有更多的利润收入，因为各条产品线在同一家专卖店进行交叉销售。如果坚持单一品牌，专注于一个品牌，就可能会获得更为可观的利润。
问: 你们如何管理自己的客户关系管理系统，不断挖掘消费者的需求？
答: 客户关系管理系统在公司运转得非常有效率。通过这个系统，它提供给了我们许多有关可行性的建议，包括客户对我们的产品和服务的意见。我们通过这些可行性的建议来制定我们的战略。总之，客户的反馈可以让我们与客户之间的交流更有效率，可以让我们的产品更加流行，更加能满足客户的需要。
问: 在单一品牌下，如何从单个产品向其他行业延伸？
答: 奢侈品牌有明确的品牌形象，具有高度的辨认性。如果进入一个新的行业，可能从过去的品牌积累中受益。未来，我们将继续坚持宝格丽的品牌理念。
问: 你们如何保证在珠宝之外的其他行业，比如香水、手表、配饰上，都取得成功？
答: 当我们进入一个新的行业时，我们首先提供各类高质量产品，以保证宝格丽的品牌理念。未来，我们没有任何扩张到其他产品线的计划。我们专注于目前的事情，因为我们认为仍然有很多改善的空间。
另外，我们可以从宝格丽品牌的积累中获益。举例说，如果你是一个珠宝制造商，可能更关注珠宝制造的细节。当你进入一个新的行业时，你可以将这些内容引入到新的行业，比如手表行业。
问: 如何看待多品牌策略？
答: 我并不认为多品牌策略适合于每一家公司。如果你的公司有强大的财务能力和很好的管理层，这意味著你可以拓展品牌。
问: 与多品牌相比，单一品牌是否意味著更少的成本和更高的收益？
答: 的确是这样。在我来看，当公司有足够的资源支持每一个品牌，同时确信在品牌之间没有相互竞争时，多品牌是可行的。你必须确认，是否有足够的资源来支撑不同的品牌，使之都获得成功。
问: 如何在扩展产品线时保证产品的一致性？
答: 我们有一个团队，管理品牌的一致性。一方面，我们有不同的产品线；另一方面，我们在公司层面控制和管理所有产品线，从而保证产品的一致性。
问: 如何选择进入新行业的时机？
答: 我的建议是，在建立品牌之后，你再进入新的行业。你知道，让消费者认识和接受一个新的品牌是相当困难的。
奢华中国
安永发布的研究报告预测，从现在到 2008 年，中国奢侈品消费市场年增长率达 20%；预计 2008 年至 2015 年的年均增长率为 10% 左右。至 2015 年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达 115 亿美元，占全球奢侈品消费总量的 29%，其规模仅次于日本。
目前，中国奢侈品市场的年销售额已达 20 多亿美元，占全球销售额的 12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。
据中国品牌策略协会的研究报告称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 13.5%。其中有 1,000 万~1,300 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。该协会估计该群体的年收入为 24 万元人民币约 29,630 美元），存款在 30 万~50 万元人民币（约 37,037 至 61,728 美元） 之间。该协会预计，该消费群体的人数将在 2010 年增加到 2.5 亿。
中国的奢侈品消费正呈现以下特点: 中国奢侈品的女性市场如今占了 45%，中国奢侈品市场向来由男性产品为主，不过近年皮革产品与女性时装市场也正迅速扩大；其次，中国消费者对产品知识的积累和识别能力在增强。过去，中国消费者在购买奢侈品之前很少对有关产品进行了解，而现在，中国消费者已经开始从对名牌商标的重视过渡到产品风格的追求；第三，海外高消费正在引起各奢侈品公司的重视，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了 5% 的比例，其中 3% 也是中国游客在海外购买。
