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电子商务渠道江湖:不是“全才”,别碰B2C [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2011-08-22
  未来属于那些在电子商务 “争上游”的渠道大变革中抓住机会的人,更属于在每个台阶上都力争上游的勇者。
  6月7日,美国旧金山。苹果公司CEO乔布斯正式发布了引爆一波消费狂潮的iPhone 4。
  6月24日,日本东京。作为首批发售的国家之一,因为时区靠东,日本先于美国上市iPhone4,开启了这款手机销售的闸门。在银座的苹果旗舰店,超过500人排队购机。同日,中国北京。一位经销商在电话中对记者表示,已经有iPhone4在从东京飞往北京的飞机上。“我知道的有4台吧,通过直接购买的方式拿到货。”
  7月29日,中国深圳。一群身背双肩包的人坐在大巴上,准备从罗湖过关去香港。因为香港多家电信运营商和零售店提早到30日零点开始销售,他们不得不更早一点出发排队。这时候只要能买到一台iPhone 4,回来放到华强北的柜台上,每台就能净赚4000~6000元。
  不过,真正的大卖家是在香港苹果官方网站的在线订购上。早在7月中旬,“上家”就让雇员开始不停地在官网刷屏预订;7月30日开始,甚至派人在香港中环等处蹲点,“只要价格合适,清扫一切想卖手机的人”。
  据一位大卖家估计,7月30日在香港iPhone 4发售之前,包括网上和实体购买渠道在内,从内地汇聚到港行iPhone 4上的渠道资金,最少在5亿元以上,很有可能达到10亿元。实际上,对拥有大规模截流能力的“大上家”来说,从上游截流热卖产品,本身就是一种非常可行并且利润客观的商业模式。
  而背后支持这种商业模式的,就是旺盛的最终用户需求和遍布在数码卖场、淘宝网店上的成千上万的“下家”。
  幕后大Boss与傀儡柜面
  9月20日,如果你走进北京数码产品卖场集中的木樨园,几乎所有卖手机的柜台都宣称能够提供iPhone 4.但是,如果有顾客想用传统的“货比三家”的方法在各个柜台间进行比较购买,那是一件不可能完成的任务。
  顾客若问价,柜台老板会先拿出一个记事本确认售价,有时候会向“上家”打个电话,然后拿出计算器打出一个数字,做神秘状摆在顾客面前。如果价格合适,顾客会被请进柜台坐下,老板到旁边再次打电话,或者直接去“上家”取货。柜台作为面对顾客的初始渠道,iPhone 4并不是每家都有现货。
  网络也一样。淘宝、中关村在线、泡泡网,只要能接触买家的第一点,都有无数规模不大的网上小店,随时应付买家的在线或电话咨询,但他们未必手里就有真机。但是这些都没有关系,只要能钓到一个买家,老板随时都能从整个卖场拿货过来卖,然后与取货地进行默认的利润分配。
  当串货变成最底层的渠道一种非常自由而且随便的行为时,顾客不管从网络还是实体渠道买iPhone 4,其实都没什么区别,因为这些订单都会最终接入到各个卖场集中地的“现货系统”中去。这个系统具有隐秘的规则,比如你带一个人到我的柜台来,我就必须给你50元,它与我的拿货价一起直接变成了与顾客议价时的“硬成本”。
  网络使得与顾客的接入点可以无时不在,且7×24小时发生效用。它挖掘出了更多潜在购买者,并将这种购物能量传导到卖场的供货系统之中。最终,哪个上游渠道能大批量拿到货注入这个自由的系统,就能从越来越多的接入点所带来的购买需求中获得更强的力量。甚至,某个具有最强拿货能力的人能主宰一个卖场。
  “你别看我们木樨园有这么多卖iPhone 4的,其实我们的上游只有一家,他向所有人供货。”北京木樨园一位柜台老板在闲聊时不经意地说,“他自己就有七八个柜面,柜面里可能会摆有现货,但也能随时供应给我们。每天我们都会从他那儿知道当天的拿货价格──他可能是根据货源状况报价,或者是当天的心情好坏也说不定。”
  而各地卖场的上游,又有自己的上游,逐渐汇聚到深圳等城市。为什么是深圳?答案很简单,因为自最本源的苹果公司往下,那里有最多的货。在中关村、华强北、以及延伸到淘宝上的各路iPhone 4,其实只是产业链条里最靠后的对接终端。过于分散的终端柜面,在爆发的消费需求面前无力满足,只能降低姿态从“上游”求货。经历几次这样的市场洗礼之后,下游愈发变成上游的傀儡──就像木樨园的“傀儡柜面”,上游愈发集中,出现区域性垄断的市场操纵者──幕后大Boss。
  渠道江湖
  “争上游”的事情不仅仅发生在iPhone 4上,在任何一个消费者购买力空前爆发的货品市场上,都有可能出现“争上游”的现象。从2007年开始的新一轮电子商务热潮,让我们目睹了终端消费市场快速崛起、渠道战争如火如荼的B2C世界里,化妆品、服装、食品等各种品类争上游”的好戏。
  好乐买CEO李树斌回忆2007年,公司刚创业还没有稳定货源,扫货就跟打“游击战”一样。每天早晨8点到夜间12点,好乐买的面包车在全北京运动鞋专卖店挨家去拿货,车根本不能停下来。停下来的话,下一家店的货可能就拿不到;但不停下来,这一家店的售货员又没时间去拿。司机如果先开走去下一家,1小时后再回来,原本要拿的货可能就被店家卖掉了。
  上游已经成为电子商务最后一公里爆发之后的一个新瓶颈,电子商务的各种力量也使出浑身解数去争夺上游的资源。有的人要转型做品牌;有的人要打通下游,达到自身的渠道升级;还有更多的中小电商甚至以联盟的方式增加议价能力,抱团取暖。
  在竞争残酷的化妆品B2C市场,每到打折季,香港和海外一些城市的百货公司就被内地来的扫货大军洗劫一空,包括大把大把的赠品小样——对于小型的化妆品B2C来说,赠品也可以卖出去,不失为一种有效的方法。这也是许多中小电商应对大电商,甚至是强强联盟的B2C们的生存之道。
  淘宝上,非自有品牌的化妆品商铺已经很难生存,很多国际大品牌化妆品公司在国内通常有总代理,而总代理下面还有各级代理商。小的B2C或淘宝大卖家如果去和几级代理商谈合作,很难拿到更好的价格。“为了增加议价能力,我们正在运作一个商业联盟,意在打包这些超级大卖家,以抱团的方式直接和国际品牌商对接。”淘宝大卖家罗一这样告诉记者。这种方式如果成功,无疑会在某个层面上,加固大卖家群体的力量和效应。
  最近大肆兴起的奢侈品私卖会B2C,同样面临着货源难题。因为要和奢侈品品牌厂商谈合作,加上长期做奢侈品的大代理商,逼得尚品CEO赵世诚,一改过去从事IT行业时黑色双肩背、运动电子表的装束,换上正装行头、尖头皮鞋,验货时还得戴上白色手套。“一切都是为了和一些大品牌商或代理商谈货啊。”赵世诚也开玩笑说,奢侈品圈子的人着装都很考究,自己想拿到货,必须从各个方面与上游靠近才行。
  国内绝大部分以奢侈品和时尚品牌为主打的电子商务网站,货源主要来自各个代理商,主要为代理商清库存;或者直接从设在国外的工厂店购买,批量运回国内在网上销售。再加上没有品牌的授权,充分考验着上游供应链的整合能力。很多时候,创业者需要兼具马云的“煽动”能力、刘强东的“执行”能力和陈年对“体验”和“口碑”的敏感。一句话,不是个“全才”,别碰B2C。

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生活中只有一种英雄主义,那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。
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