中国宽带接入市场策略研究 [复制链接]

中国宽带接入市场策略研究

高潮

中国宽带市场潜力巨大

　　2004年年底，美国Light Reading公司公布了中国宽带市场调查结果。数据显示2004年我国宽带服务需求急剧增加，仅2004年上半年用户数量达到3000万人，而新增加的主要消费群为普遍消费者。来自中国互联网信息中心的数据也显示，我国2004年的互联网用户和宽带接入也在飞速增长，已经成为全球最大的宽带市场。发展宽带业务是众多运营商今后一个时期的战略性任务。

规模效益宽带市场成为竞争焦点

　　众所周知，宽带需要大量前期投入，宽带发展必须形成规模效应才能产生巨大效益。从宽带发展的特点来看，规模发展宽带市场是相当必要的，特别是单位、小区宽带市场影响着宽带的整体发展方向，有着战略性地位。正因为如此，单位、小区等规模宽带市场已经成为众多运营商争夺的重点，同时也成为宽带市场的制高点。

　　激烈的市场竞争状况下，客户在宽带市场中起到决定性作用。一般来讲，规模宽带从消费需求和消费能力上分析，发展是没有问题的。在宽带建设时，单位办公宽带采取的方式是10M／100M的光纤局域网形式，小区宽带一般采取光纤或ADSL等方式接入。

　　单位办公宽带和住宅区宽带建设投资收益存在很大的优势，对信息点和住户数量多的采取光纤接入，既能保证宽带电路质量，又能持久满足长远发展的需要。办公宽带是信息化建设的重要组成部分，属于合理开支，费用有保证；住宅小区宽带月租费相对来讲比较优惠，特别是新建住宅小区已经进行信息化布线，宽带价格对于一般工薪阶层来讲大多也能接受。

宽带市场发展出现一些矛盾问题

　　在现实的营销过程中，也发现规模宽带市场存在一些问题。

　　(1)价格问题。因为协议签订情况不同，各个单位和个人的宽带使用价格也存在差异，容易引起市场混乱和恶性竞争。

　　(2)网络内容问题。单位和住宅使用宽带网络利用层面单一，很多是以看电影、新闻、玩游戏为主。

(3)宽带内涵问题。在竞争状况下，价格竞争激烈，利润逐年压低。而很多客户单位只注重价格因素．而容易忽视宽带内涵，或不甚了解，影响宽带内涵的提高。

　　(4)宽带服务问题。宽带正处于发展期，办公宽带和住宅宽带因为点多面广，宽带服务还跟不上。

　　(5)规模宽带客户和普通宽带客户价格差异矛盾问题。单位、小区宽带使用费一般比普通宽带用户低，这样势必影响非规模宽带客户的消费心理等。

　　除了上述几点外，市民宽带应用水平尚待提高，网络安全和有效利用等问题都需要进一步采取措施解决。

宽带接入技术及市场策略研究

　　面临当前发展规模宽带市场的大好时机，宽带运营商应该坚持“整合优势、创新思路”的策略，发展规模宽带市场。

　　1．整合品牌优势，创新宣传内涵

　　运营商要在规模宽带市场打响宽带品牌，通过宣传让客户了解到各类宽带实质性区别，认识到“一分钱一分货”，做好经营服务工作。采取“走出去”和“请进来”的办法，让客户通过实际操作和详尽的讲解切实了解宽带，实现“零距离”营销。

　　2．整合产业链优势，创新运营模式

　　当前，宽带发展遇到一个很重要的问题是宽带的应用需求问题。无论是多好的高速公路，不跑车载货是没有任何意义的，所以必须整合产业链，利用其优势发展规模宽带业务。我们知道，宽带产业不只是一个技术性行业，面对用户的种种需求，宽带还应该是横跨电信、计算机、媒体、娱乐、电子商务、教育、医疗、服务等领域的综合性行业。宽带产业要形成规模，必须和相关运营商联合起来共同形成产业链，才能形成整体优势，特别是与ISP和ICP的合作。要整合产业链，真正理顺宽带产业链上各个成员间的关系，创造一个全新的商业运营模式，解决传统互联网产业存在的深层问题，全面激活一个生机勃勃的互联网产业生态圈，实现宽带产业链的正常运转和良性循环。不仅如此，还必须不断扩大接入全国性SP的数量，紧紧围绕实用性、娱乐性、资讯性做文章，真正做到精彩尽在其中。

运营新模式要以多方赢利为目标，全方位横向纵向联合。AOL(美国在线)和i—mode的赢利模式很值得借鉴。另外，“在线炒股”、“远程教育”、“可视聊天”、“在线游戏”、“视频点播”等全新应用，也应该进行广泛宣传和业务拓展。相信在2005年，网络应用将会逐步走出粗放经营模式，无论是运营商还是开发商都越来越注重精耕细作，在应用开发和市场拓展方面合作共赢，使宽带产业走上了一条持续高速发展的快车道。

　　3．整合网络优势，创新技术手段

　　在规模宽带发展过程中，网络优势表现尤其突出。在宽带业务市场拓展方面，应该做到只要规模宽带客户提出需求，就可以在很短的时间内响应并组网、调测成功。在规模宽带业务发展时，要充分发挥网络齐全的优势，进行全方位的规模宽带建设，必要时可提供多种解决方案，以最优质、最完善的宽带种类服务客户，满足需求。在方案实施过程中，要提供个性化解决方案让客户满意。实际上，ADSL网络快车、LAN宽带通、WLAN天翼通等有线、无线方式，都是很好的接入途径，充分利用这些方式进行整合，全面满足规模宽带客户的需求。

　　2004年，宽带接入技术领域有很多热点，ADSL2／2+，802 16固定无线接入及FTTH(Fiber to the home，光纤到户)是最受业界关注的三大技术，但是仍旧需要创新。例如：北京通信针对学生的电话需求，为校园201用户推出了”宽带e线——ADSL校园上网卡”，打破了普通ADSL用户需要和固定电话捆绑的限制，无需到营业厅申请，购卡后即可通过201电话使用ADSL业务，且整个宿舍可以通过一部201电话享受ADSL服务，很受学生的欢迎。当多样化的技术手段给出更多的选择时，规模宽带市场才能逐渐变得宽广。

　　从市场分析来看，ADSL占据了宽带接入绝大多数的市场份额(80％)。固定无线接入技术，如3.5GHz和5.8GHzFWA直接面向中小商业用户，其发展处于不瘟不火的状态；而WLAN技术则从热炒中走下神坛；一些新的宽带接入技术如电力线PLC，FTTH(EPON／GPON)，则还处于小规模的实验或试商用阶段，短期内还难有所作为。这些都是宽带经营过程中必须注意的问题。ADSL网络快车、LAN宽带通、WLAN天翼通等多种有线、无线宽带接入业务与方式的有效组合应用，才能满足客户对宽带业务的需求。

4．整合多业务优势，创新经营思路

　　单一宽带业务发展有一定的局限性，所以必须充分利用多业务优势。运营商可以考虑把电话、手机、宽带、电路、电视等项目打包经营，给予一定的优惠，做多业务融合的文章。这样做可以增加新的宽带用户，又能稳定老用户。例如，可以采取不降低宏观宽带整体价格，尽可能通过话务打包方式化解和普通宽带用户费用的矛盾。此外，还可以和电脑商家联合经营发展宽带用户。例如，在北京通信营业厅采取上网5400元免费安装ADSL并送电脑，这些都是很好的做法，值得借鉴。据调查，仅有33.03％的网民认可的是宽带接入商的整体实力，而56.16％的网民认可的是宽带接入的价格。大多数网民对宽带的消费还处于感性阶段，首先考虑的是价格因素，其次是接入后的服务。另外，宽带的迅速发展，特别是光纤网络为三网融合提供了外部条件，应用、网络、终端三个层面都出现融合，各大宽带运营商的业务合作在当前变得相当必要。

　　5．整合流程优势，创新服务内容

　　整合流程是为了提高服务水平和质量，更好地为客户服务。宽带用户点多面广，出现问题在所难免。很多宽带用户只要上不了网，就认为是宽带质量问题，然而有的却是用户的电脑、播放器、浏览器软件等出现的问题。如果运行维护人员不足、水平不高，服务满意度就要下降，所以需要制定规范和流程，使用户能最快地与运营商沟通，解决实际问题。运营商要认识到，服务就是市场。